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《2019新式茶飲消費白皮書》:中國茶飲市場規模將突破4000億

來源: 聯商網 2020-01-04 13:18

資本寒冬的冷空氣并沒有澆熄投資人對優質賽道的熱情。新式茶飲是其中之一,也是消費賽道里為數不多的明星投資項目,與美妝、生鮮、咖啡等細分領域一起,頗受資本追捧。

近幾年來,奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額,均獲得高估值甚至謀求上市機會。

天眼查數據顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。另外,作為中國新式茶飲主要頭部玩家,奈雪2018年3月A+輪融資之后估值60億元,成為新式茶飲首個獨角獸。

圖示:新式茶飲頭部玩家融資情況

更大的轉變正在發生,新式茶飲崛起,令茶飲這個擁有著上千年歷史的古老行業重回到人們視野,尤其是年輕人群。新式茶飲品牌打破了“中老年才喝傳統茶”的刻板印象,通過創新的原葉茶產品、先進的萃取技術、多元的消費場景、多變的營銷策略、新奇的門店設計等成為年輕人眼中的消費流行。

近日,36氪研究院聯合奈雪的茶發布《2019新式茶飲消費白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。其中顯示,90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數量的50%,而80后消費者占比為37%。在品類方面,奈雪的茶2019年數據顯示,無糖名優茶系列(冷泡茶+純茶+現場制茶)的銷量已高于芝士名優茶系列,這意味著,越來越多的年輕消費者愛上了純茶。

龐然大物改頭換面

對茶飲行業而言,新式茶飲還只是冰山一角,資本看中的也并非只是品牌本身,更是背后的茶飲賽道。中國茶飲市場規模巨大。這是由于,除新式茶飲外,更大的市場是走傳流通渠道的原葉茶。

白皮書披露了中國茶飲行業最新的市場容量。根據測算,中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額。中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元,是另一個明星賽道咖啡市場的兩倍,現制茶的市場規模則在500至800億元左右。

茶飲行業正在改頭換面。在這個龐大的市場中,目前處于行業發展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流,這個賽道里知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等,它們因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發展潛力更大的仍是新式茶飲,其中水果茶、純茶等新品類正成為新的流行。它們憑借更高的客單價、更講究的原料、更具體驗感的門店讓茶飲行業實現轉型,擺脫了街邊小鋪的“廉價標簽”,開啟了行業中高端化和品牌化的進程。根據白皮書的數據,在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間,占比高達64%;而單價25元以上區間的受眾人群也占到了30%;此外,有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

圖示:新式茶飲的供應鏈和傳統茶飲品牌差別很大

行業的升級和轉型離不開新式茶飲玩家的不懈努力。新式茶飲品牌通過自己對產品和場景的革新,吸引年輕用戶回流至茶飲行業。一般認為,新式茶飲的崛起起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新革命,它和鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多種創新產品一起將行業發展推向高潮。不過,隨著熱錢不斷涌入,大量玩家加入,他們開始大量復制這些成功模式,變得越來越相似。因此茶飲行業正進入一個新的發展階段,隨著飲品行業競爭愈發激烈,主營品類邊界逐漸弱化,重視場景化運營、試水新零售或將成為下半場競爭的大勢所趨,場景化體驗越來越受消費者關注和喜愛。

這和同樣火爆的咖啡行業很不一樣。咖啡獨角獸瑞幸咖啡憑借門店自提模式大大壓縮開店成本和外賣成本,也借此在一年內開出了2000多家門店,迅速打響知名度。而星巴克也向它的中國對手取經。《華爾街日報》稱星巴克正放緩開設高端臻選店的計劃,近期星巴克還上線自提業務啡快提升門店面積的利用效率。

這主要在于二者的消費模式不同。茶飲是休閑假日模式,而咖啡則是典型的商務模式,基于此,茶飲和咖啡門店對場景的需求差異也很大。這也是為何瑞幸要廣拿辦公樓的優質點位,而茶飲玩家們紛紛將門店越開越大,想辦法在線下留住用戶。

圖示:新式茶飲的消費場景偏好

此外,新式茶飲與近年來餐飲行業大趨勢如健康化、數字化和國際化相結合,塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上,新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著年輕消費者的目光;而在數字化領域,新式茶飲采用與三方外賣平臺合作和上線自營小程序相結合的方式,并聯合線下門店推出自提服務;在國際化上,新式茶飲也走出國門,嘗試為全球用戶提供茶飲產品,目前奈雪的茶即將開往美國和日本。

行業日漸趨同,奈雪的茶沖出重圍

一種普遍的聲音是,新式茶飲玩家在產品上越做越像,幾乎沒有壁壘。但奈雪的茶創始人彭心給出了相反的答案。在她看來,目前奈雪的茶在產品上仍然存在一定的壁壘。在品類上,奈雪的茶的用戶偏愛水果茶和無糖名優茶。奈雪的茶2019年數據顯示,無糖名優茶系列(冷泡茶+純茶+現場制茶)的銷量已高于芝士名優茶系列,說明奈雪的茶的用戶已經喜愛并接受了純茶類產品。目前奈雪的茶門店內頗受消費者歡迎的純茶包括冷泡茶、茉莉毛尖、阿里初露和金色山脈等產品。

圖示:奈雪的茶是茶飲玩家中,純茶銷售占比最高的一個

即使退一步講,茶飲行業最終的競爭差異也不會只是產品。在彭心看來,隨著行業供應鏈越來越成熟,制茶工藝日臻完善,行業標準化程度越來越高,各大品牌推出的產品越來越像是不可避免的。這個時候需要品牌在文化和場景上做出劃分。以咖啡為例,雖然賣的都是咖啡,用戶對咖啡品牌的口感認知相對統一,但在用戶眼里,不會認為星巴克和瑞幸是完全一樣的品牌。

茶飲行業也是如此。所以現在許多頭部飲品玩家陸續開設“大店”,提供集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等于一身的功能,如奈雪的“奈雪夢工廠”、星巴克的甄選店等。但奈雪的茶是在場景上很下功夫的一個,不僅通過開設夜間酒屋與茶飲進行場景互補,今年8月,奈雪CUP美術館(杯子上的美術館) 首展,推出1000萬個特制飲品杯,將日本藝術家Pepe shimada筆下的貓咪們,印在茶飲杯上,打造了一場流動的、可觸碰的、 能讓1000萬人都看到的藝術展,在場景營銷上玩出新高度。根據白皮書,許多奈雪的茶用戶會專門收集紙袋,還會DIY紙袋做成卡套、手機套、扇子等,除了對品牌起到“自來水”二次傳播外,也能看出茶飲行業已經漸漸形成了“粉圈”文化。

茶飲玩家都試圖成為一個生活方式類的品牌,風格也各有側重,奈雪走小清新和甜美,喜茶傾向潮酷,而樂樂茶則更加童趣。奈雪很早就開啟了生活方式品牌的打造。一方面,奈雪一直為用戶提供更多元的產品線。奈雪的茶是第一個在門店內大量引入軟歐包的茶飲品牌,打出茶飲+軟歐包的雙產品線模式,研發出草莓魔法棒、超級榴蓮王、奈雪熊寶寶等形態各異口感多元的烘焙類產品。目前,奈雪的軟歐包和茶飲的銷量為1:1,幾乎持平。另一方面,奈雪也積極與各大消費品牌進行跨界合作,包括李寧、旺仔,以及人民日報等各大媒體。

茶飲玩家還在不斷加大對茶飲關聯型品類的投入,例如酒水、咖啡等,向其他領域延伸,以打造新的品牌。奈雪的茶在全國開出十余家酒屋,并以輕酒精的雞尾酒作為主打產品。這不僅是由于女白領們偏好口味清甜、酒精含量低的酒品,也是由于對非酒精愛好者而言,從品茶到品酒需要一個過渡產品。因此,輕酒精能幫助奈雪的茶將原有客群更快更多地轉化過來。這也給奈雪的茶帶來了新的驚喜,不少男性用戶對酒屋也很感興趣,而憑借著對品類的豐富,奈雪的茶用戶結構也有所改善,女性用戶和男性用戶的比例為6:4。不光是新式茶飲,咖啡品牌也在做類似的事情。星巴克早早開出了臻選咖啡·酒坊,而瑞幸也下血本開出了小鹿茶,即使這令它原本已經得到控制的營銷費用再次大幅上漲。

圖示:各大玩家在其他品類上不斷投入

更何況,用戶對單一茶飲品牌的忠誠度很低,可以同時喜愛幾個茶飲品牌。因此,茶飲玩家未必需要做那唯一的一個,持續推出新品,豐富場景才是更要緊的事情,畢竟這些舉措能為用戶持續制造新鮮感。例如奈雪的茶就通過新鮮的場景、創新的產品獲得了消費者的喜愛。白皮書顯示,奈雪的茶已一舉成為消費者滿意度最高的品牌。

圖示:用戶的喜好并不唯一,可以容納幾個品牌

圖示:奈雪的茶成為客戶滿意度最高的茶飲品牌

爆紅背后有隱憂,奈雪的茶牽頭求變

雖然在產品上取得了很大進展,也獲得了資本的青睞,但新式茶飲玩家們并不能因此掉以輕心,行業的痛點仍明顯存在。為了厘清這些問題,奈雪的茶也于近日聯合茶飲行業多位資深專家,舉辦首屆“飲”領者峰會發布《2019新式茶飲消費白皮書》,并探討解決行業各類問題的看法。

對玩家們而言,最頭疼的莫過于如何提供一杯穩定的好茶。獲得穩定的原料是一大難題,這是由于在茶飲這個農業領域所有的原材料加工、生產全部是圍繞著那杯泡熱飲的茶,而不是為了大面積、大規模的工業化生產,中國茶飲行業的上游的體系一直沒有架構起來,因此也解決不了下游的問題。對供應商而言,向高端商務人士散賣高客單價的茶葉足以養活自己。

要做出改變,不僅需要上游工廠改變思路主動變革,和新式茶飲品牌打好配合,也需要行業對源頭建立標準。好在由于新式茶飲銷量大,原料供應商也開始有了與之合作的意愿,愿意提供大量的優質原料。彭心曾提及,奈雪的茶因為單量夠大,引起了茶葉供應商的注意,他們也主動配合奈雪的茶的制茶標準來提供更加優質的平價茶葉。

此外,奈雪的茶舉辦的“飲”領者峰會上,國茶實驗室創始人、首席執行官羅軍認為,中國的茶擅長提供很多不同的風味,但是每個風味都是原始信息的風味,在整個茶的產業鏈,供應鏈上游的整合,幾乎全靠67000家茶農的支持。不過,好消息是,在奈雪的茶等新式茶飲品牌的推動之下,上游端正在整合中,國家也在核心技術、核心設備上不斷投入。

新式茶飲品牌也開始深入生產上游,以嚴格把控原料的品質。在上游,奈雪會建造自己的茶園,并且全部直采,在茶葉種植管理便開始把控,控制好名優茶的采購產本,創始人彭心還會親自去到阿里山等知名產茶圣地進行考察,在茶產品的選料、拼配、監制、生產等各環節進行把關。

除了獲得穩定的優質原料,人才、技術和設備也需要跟上,但培養合適優秀的人才,推動行業進行全面的自動化作業都不容易。

培養合適的人才首先需要配備合適的教育體系,中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰用自己的經歷揭示了這其中的困難:“我所接觸的教育,包括茶學,因為我從本科開始讀茶,碩士、博士,全部都是茶。但是跟我原來的基礎理論的架構,現在的新式茶飲完全不是一個東西。它所需要的生產資料也好,包括人才,都跟不上,它的產業發展急需要新的教育架構。”

作為一個傳統行業,茶飲的機器自動化和數字化程度都很低,但這都是茶飲行業升級換代的重要步驟。例如,萃茶技術的進步,高壓蒸汽、無糖無菌等技術的提高,為茶飲行業的研發提供了技術支撐,也革新了健康、口感、美觀等茶飲行業的標準。但這仍然不夠,彭心坦言,小店仍將是茶飲行業未來重要的探索方向,但行業目前沒有辦法大規模推廣這個模式。這是由于目前整個供應鏈端不自動化,不智能,整個生產純手動的情況下,即使開了小店也是門店效率快不起來,成本也很難降下來。因此,如何從傳統的手工或者單機的勞動密集型產業向全自動化、規模化生產,仍然是個很大的難題。

傳統餐飲的另外一個痛點就是數字化,新式茶飲也都在這個領域里發力,他們在外賣、小程序、支付上下功夫,也在會員體系等精細化運營方面動作頻頻。在這方面,奈雪的茶也走在前列。例如奈雪的茶和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設備、支付寶小程序和自身會員CRM系統,用戶可在多端多場景被識別,實現精準營銷。

除了基礎建設方面的問題,一個更令人頭疼的問題是,外界對新式茶飲的理解和認知仍然不夠。行外人普遍認為這是個暴利行業,但目前奶茶門店的凈利率實際只在百分之十幾,離暴利差得很遠;而奶茶加盟爆雷、黃牛排隊抬價等事件也令這個行業存在太多的負面聲音,而忽略了奈雪的茶等頭部玩家在努力推動行業變革中的付出。彭心也坦言,這是新式茶飲需要繼續努力的方向,通過行動讓外界理解自己在做什么。奈雪的茶此次發布的行業白皮書就是最佳回復。

正如多位茶飲行業的高管所言,奶茶行業做火容易做活難。不過好在,在奈雪的茶等頭部玩家的帶領下,社會各界開始關注茶飲,行業也在正視那些尚未解決的難題。

(來源:36氪 作者:時氪分享)

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