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那些悄悄精明花錢的年輕人

來源: 虎嗅網 房煜 2019-12-06 16:17

這里是號稱全中國“最高”的書院。

在上海中心大廈52層,有一座朵云書院,這座離地239米的書院除了售賣書籍之外,很多人還被這里獨特的體驗感所打動。所謂“抬頭看云、低頭看書”,夜晚則是隔著巨大的玻璃窗,與星空為伍。

星空之所以令人著迷,因為星際的廣闊與深邃,總是會讓個人的生命體驗顯得太過渺小和細碎。不過,也因為此,人們總是向往著走入星空的深處,來探索宇宙的更多可能與突破自我的邊界。

2019年,電影《流浪地球》成為現象級的影視作品,不僅在于46.5億的票房收入,更在于其掀開了國產科幻電影的新紀元,以及新一代年輕人繼續探索宇宙的熱情。

如果你問,你知道宇宙第一網紅是誰嗎?年輕人都能回答,Nasa。Nasa成為“宇宙第一網紅”,全網關注快到四千萬,黑洞發布的帖子閱讀量在社交平臺上也創了新高。直到《流浪地球》出現,很多公司才發現,原來在他們印象中“佛系、自我”的90后、00后,竟然會如此喜歡科幻,喜歡如此看似虛無縹緲的世界。

為什么會有如此的反差?這一代年輕人的自我意識和消費觀念,究竟和什么有關?有趣的是,在招行信用卡消費數據中,看過《流浪地球》的人群中有45%是90后。從消費數據來看,還可以看到很多這種充滿反差感的數據。比如,有些年輕的持卡客戶,他的總消費金額并不高,但是拆分來看,你會發現可能他的某幾次的消費客單價非常高。就像我們很多身邊人的例子:平時節衣縮食,出門旅游卻可以一擲千金。

有的人,只為一生一次的遇見傾囊。也許是一座山,也許是一片海,當她終于身臨其境,會覺得不虛此生。有些還上學的學生,會暑假打工以便在假期結束時看一場偶像的演唱會。

這種琢磨不透的反差背后,其實是完全不同的消費觀念和生活態度。如果用消費數據去統計,就會發現消費數據和消費領域存在一定的“離散性”。

相對于60后和70后,90后和00后更敢于消費,但是這種消費并非是無意義的攀比,招行信用卡發現,如果把數據掰開來研究,消費的離散程度非常大。美妝、電影、餐飲、健康、娛樂等等不同領域,消費支出都在同比例增長的。但并不表示每一個90后都在這些地方花錢,每個人只是選擇他喜歡的領域,狠狠的花錢。

所謂如出一轍的“窮”,但各有各的精致。正是如此。當你看到年輕人在哪里掏錢的時候,你才會知道他內心深處真正想表達什么。因為每一筆消費他都在為他想要的生活投票。

問題是,如何跟上年輕人這種看似矛盾又離散的消費觀?

同樣的問題,在12月3日有人提給了招商銀行信用卡中心總經理劉加隆。這一天正值招行信用卡發卡17周年之際,招行信用卡在上海中心朵云書院舉辦了一場主題為“總有人正年輕——正在發生的未來”的TALK, 基于對年輕人的深入洞察,招行信用卡在現場發布了面向年輕高端人群的自由人生白金信用卡以及面向年輕群體的星座守護信用卡。同時,該TALK也邀請了小紅書、B站、窮游、騰訊音樂、喜馬拉雅等企業高層出席,共同探討對當下年輕人思考。

主持人問了劉加隆這樣一個問題:“你認為面對年輕人的需求,招行信用卡究竟應該是去引領需求,還是滿足需求?”這是一個消費市場幾乎可以拿來問所有品牌的經典問題,簡言之就是,你究竟是走在市場消費者的前面,還是市場消費者的后面?

但是劉加隆回答的核心觀點是,面對年輕人的需求,需要的是理解和洞察。

為什么?這是與60后70后差異巨大的新一代消費者,表面上,這種差異來自語言體系的變異,比如,你懂什么叫“真香警告”嗎?一位手機品牌的老總看到別人說他的某手機產品是“真香機”,非常惶恐,詢問是否要做“公關活動”,別人告訴他,“真香”其實是00后一代的褒義詞。

也就是說,如果不能真正洞察年輕一代的需求,還是用過去的認知和框架去理解今年的年輕人和現象,答案一定也是啼笑皆非。所以面對這個經典的二元選擇題,劉加隆卻給出了第三種答案。--他打破了提問者給他設定的框框與邊界。某種程度上,這種思維方式,也正是類似新一代年輕人不同的思維方式。因為,他們的生活,不再需要父輩給出標準答案。

畢竟,上一代人的邊界,就是下一代人的束縛,正如劉加隆所說,“我們喜歡的這些東西,年輕人不喜歡,這件事情是OK的。如果每一代都喜歡一樣的東西,這個世界和人類是不會進步的。”

當然,代際之間的鴻溝永遠存在,所以才有了今天我們常見的一些標簽,包括佛系,自我,甚至低欲望等等。但是這些標簽的存在,可能恰恰阻礙了品牌去真正走入新一代年輕人的內心世界。

比如低欲望社會這個說法,小紅書策劃總監胡憶陽就指出,“那些年輕人可能只是想活著,只希望自己的人生細水長流,持續更長的時間,他們的低欲望不一定是一種壞事。這種人其實是最有可能在一件事情上傾家蕩產,投入自己所有的,所以他們不一定是低欲望的人。”

在脫離了溫飽焦慮的新一代年輕人的世界里,他們的消費動力首先是來自自己的精神世界,他們會更多的相信精神世界與物質世界的能量轉化,并依此來構建自己的個性空間。就像對科幻的著迷與對外空世界的探索,這種深邃的探索的終點,遠超任何一個人個體生命的長度,但是,他們卻能夠從中擴寬自己生活的寬度。

12月3日,招行信用卡在現場發布了面向年輕高端人群的自由人生白金信用卡以及面向年輕群體的星座守護信用卡。

“自由而無用”,正是很多低欲望年輕人的生活態度,他們的消費力,其實正如睡眠中的火山,只是在積蓄能量,等待那個可以讓他們一擲千金的星球出現。而星座的意義,則并非是與命數有關,天體運動學告訴我們,每個天體運動都有自己獨特的軌跡。正如每個人,人生探索的軌跡也會不一樣,而不同的星座性格特征的不同,也會導致它形成不同的星軌,它代表是探索中的變化,和對于變化不同的應對。

就如一位持卡人所說,我總相信漆黑的宇宙中,會有一個確定性的存在,在等著我們每個人。

所以,總有人正年輕。總有年輕人,正在仰望星空。

(來源:虎嗅網 房煜)

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