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專訪良品鋪子創始人楊紅春:我們為什么一定要做高端零食

來源: 雷帝網 雷建平 2019-11-08 08:38

最近兩年,休閑零食品牌良品鋪子動作很多。

在上海進博會上,良品鋪子更是在現場與巴基斯坦最大的松子采購、加工企業HALO FOODS簽約,簽下一份3億元人民幣的巴西松子原料合作協議。

良品鋪子進博會簽下3億松子訂單

同一天,土耳其伊斯坦布爾也傳來消息,良品鋪子與土耳其企業達成了戰略合作協議,未來將土耳其優質干果、水果和特色農產品引入中國。

截至目前,良品鋪子采用來自全球32個國家和地區的190種原料,研發了超過1000款零食。

良品鋪子此舉的意義是,打破進口零食的壁壘,使巴西松子、夏威夷果、芒果干等進口品類本土化,降低消費門檻。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春日前接受雷帝網專訪時表示,良品鋪子實現高端零食戰略是以產品為基礎,以產品經營為主線的,企業的一切經營要素和經營行為的整個創新升級。

高端零食不等于高價

楊紅春的目標是,通過高端零食成中國零食的代言人,讓良品鋪子代表中國零食,一提到良品鋪子就知道是高品質零食,對標的是日本零食。

為什么良品鋪子要提出高端零食戰略?楊紅春對雷帝網表示,主要是基于未來趨勢。

在微信上信息量最多類別之一是有關吃得營養和健康,養生,代表國民潛在需求。尤其對食品產業來說,比如“三高”,高血糖、高血壓、高血脂,還包括肥胖,學齡兒童近視眼比例。

現在學齡兒童近視眼比例指標持續惡化,都和吃相關,除正餐外,還有“第四餐”的零食,包括健身高蛋白飲食產品,市場在發生著巨大的變化。

此外,不同人群在不同時間段、不同時節,不同身體狀況,對吃的需求不一樣,人均GDP1000美元以下,這個階段主要是吃飽,到3000美元、8000美元是物質極度豐富階段,需求已極度被滿足。

人均GDP在1萬美元時候已發生重大大轉折,美味、好吃、品種多樣普遍可以滿足,最核心的就是健康。

良品鋪子也要順著趨勢改變,質量標準要更高,品質要更好,因此,良品鋪子在這個基礎上給企業、品牌和產品發展重新定位,就是高端。

楊紅春說,高端零食戰略不是品牌的傳播范疇,也不是品牌的形象范疇,而是在市場需求、產業鏈發展趨勢,企業社會價值的角度進行定位。

這會給企業經營帶來一系列改變,第一個影響是產品和供應鏈體系,通過產品和供應鏈體系滿足消費者產品需求,這是一個根本性問題;第二個改變是對渠道、營銷、服務產生影響,企業的一切經營要素和經營行為都會隨之整個創新升級。

當然,高端零食的定位并不意味著就是貴。楊紅春說,高端零食的屬性還是食品,食品永遠到不了奢侈品的價位,這是高端的需求,不是高端人群。其實高端零售的這個需求非常猛烈,而且市場空白空間很大。

楊紅春指出,“如果沒有對不同人群、不同時期、不同使用場景需求知識的研究,那營業員就是收銀員、擺貨員,有沒有收益、有沒有用戶價值?”

企業走高端品牌,也和楊紅春早年的創業有關。

最早,楊紅春在科龍冰箱做職業經理人,但企業被其他企業并購,其原因在于,當年科龍冰箱是在內地創業,交通成本很高,導致賣一臺冰箱才賺10塊錢,但沿海的企業賣一臺可以賺800,甚至更多。

這使得企業惡性循環,員工工資最低,技術改造跟不上,質量管理放水,供應商都是最差的,企業的資金也越來越惡化,企業不能進行創新性變革,最終淪落到被收購的命運。

因此,在創辦良品鋪子后,楊紅春認為,企業要有正確的價值性增長,3億簽下巴西松子原料合作,就是要把最好的東西拿下,看行業最高標準質量的產品占比和銷售額是不是在增長。

“所有國際企業,所有行業都經歷過價格血戰,最后勝出的一定不是價格戰打得最好的。當一個團隊、一個企業習慣了價格戰致勝時,這把劍最多揮三五年,而且這把劍非常危險。”

楊紅春說,良品鋪子的使命就是提供高品質食品,用美味感動世界,價值觀就是品質、快樂,核心就是要做出更好的產品,只有好產品才能讓消費者有獲得感,只有真正為社會創造價值。

全渠道取得15%增長 驗證高端零食戰略正確性

相比于恰恰食品,或三只松鼠來說,良品鋪子在競爭策略上有很大不同,比如,洽洽食品的核心是瓜子,但良品鋪子的核心既不是瓜子也不是堅果,而是盯著零食做。良品鋪子是做零食品類具象化,而食品企業多半都是選擇一個產品,把需求具象化。

為何良品鋪子是這樣的邏輯?楊紅春對雷帝網表示,產品的具象化策略來得快,但不適合良品鋪子,良品鋪子市場細分和競品的市場細分不一樣,有自己市場細分的商業邏輯。

良品鋪子是綜合品牌,市場細分是細分用戶的需求,不是細分產品的需求。

比如,做綜合果仁產品的思想是從細分人群健康營養需要分年齡段,做兒童類型的,媽媽類型的,老年人的類型的。在產品使用方面,會做便利裝,再做家庭裝。

楊紅春說,良品鋪子的核心是走高端需求,所有質量標準都要圍繞著營養、健康、新鮮、美味,再就是好的體驗,這是良品鋪子的核心價值。這個核心價值就是一種高端價值方向,良品鋪子的市場、產品一定要和人的需求發生關系,這就是高端零食。

良品鋪子的戰略邏輯是以產品為基礎,以產品經營為主線,細分不同用戶的需求,來滿足高端產品需求和高端購物體驗。因此,良品鋪子并沒有和競爭對手在具體某個品類打,而是更多洞察用戶需求。

楊紅春指出,誰抓住趨勢誰才是未來的王者,企業若不抓住潛在的趨勢性需求,只看到眼下的針尖對麥芒的狹義競爭,會出大問題。

在確定了高端品牌的定位后,良品鋪子更是大手筆相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人,還投放了大量分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群,占領用戶心智。

這在良品鋪子的成長歷史上很少見。為何良品鋪子要花大價錢請代言人,投分眾廣告?

楊紅春說,食品行業還處于品牌建設的初期,競爭還不夠激烈,集中度也不高,這個時候品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞,不投資就會失去機會。

“良品鋪子當前是價值轉型期,必須要把價值鮮明地表達出來,定義定位清楚,溝通清楚,從未來5年的趨勢看,品牌傳播溝通仍然是很重要的階段。”

楊紅春很滿意這一波轉型后的效果。他說,良品鋪子高端零食第一提及率在一二線城市達到53%。從客戶層面看,忠誠客戶的頻率在提高,老客復購、高貢獻價值的客戶頻率也在提高。

不僅如此,良品鋪子的客單價在提高,門店和電商客單價都在提高。具備營養特征和高質量標準的商品增量增速也在提高。“我們的利潤率是在提高的,線上線下全渠道取得了15%的增長,這些是硬指標,都是用高端零食戰略驗證了正確性。”

楊紅春說,真正的正確性是消費者的需求,良品鋪子團隊正在研究不同品種的營養素差別,合作伙伴包括科研機構、大專院校、實驗室。

良品鋪子的業務動作、資源、學習都發生了系統變化。談及高端零食戰略何時算成功時,楊紅春說,要讓大家覺得再做低質低價的競爭沒有希望,起碼還需要3到5年時間。

沖刺上市加速度:今年營收預計近百億

今年初,良品鋪子更新招股書,公司也正在加速沖刺上市。

良品鋪子在發展壯大過程中,也相繼引入了今日資本、高瓴資本的投資,尤其是2017年底,高瓴資本投入8億正式成為了良品鋪子的股東。

談及為何引入高瓴資本時,楊紅春說,高瓴資本作為投資人,非常注重長期價值。良品鋪子的經營能力比較強,經營指標也很良性,之所以引入高瓴資本,是希望創造更大價值。

“不能躺在過去成績上睡覺,或者只著眼于當下做銷量、做增量、補漏洞,一定要把握到未來的趨勢。”楊紅春說,良品鋪子在提倡高端零食的概念后,其實整個行業已經在走不同的路徑了。

高瓴資本本身也非常善于改造傳統企業,比如,高瓴資本在私有化鞋王百麗后,最近拆分了百麗旗下的運動品牌滔搏國際在港交所成功上市,市值甚至超過了百麗當初的私有化。

高瓴資本投資良品鋪子后,利用其大數據團隊,專門為良品鋪子研發了一套門店選址系統,預測門店虧損情況,現在預測準確率在不斷提升。

當前,良品鋪子的發展已經進入到新的階段,雷帝預測,良品鋪子今年的營收可能會接近百億。

對此,楊紅春表示,自己跟團隊都是踩剎車,不要對銷售目標追求那么高,一支隊伍一定不能好大喜功,急功近利,盲目虛榮,僅僅以銷量為導向,以價格戰為殺手锏。

這跟楊紅春過去的背景有關,楊紅春大學畢業就做質監,在生產流水線上做質量管理,后來做營銷,在一線做銷售。楊紅春認為,恰恰在形勢最好的時候,要反向操作。

(來源:雷帝網 雷建平)

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