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“雙11”爭奪戰新方向:下沉市場與低價拼購

來源: 時代周報 記者 曾憲天 2019-10-22 11:15

下沉市場與低價拼購或將成為今年“雙11”的焦點“戰場”。

10月15日,京東在“雙11”啟動會上宣布,今年“雙11”將上線聚焦下沉市場全新社交平臺“京喜”。而據了解,“京喜”前身正是京東拼購。

除此之外,阿里聚劃算、淘寶天天特價、蘇寧拼購等平臺紛紛入局,今年以來各自也均獲得了相應的資源支持,不斷以低價拼購模式來深入下沉市場。

10月18日,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對時代周報記者表示,下沉人群已成為重要的消費增長點。如何更好地搶占下沉市場的空白區域,也就成為電商平臺實現“雙11”市場份額和利潤最大化的重要突破口。

這在商家端也有所體現。多位商家電商運營負責人在10月18日接受時代周報記者采訪時均表示,今年商家端在“雙11”備戰階段就已有了明顯感受,各電商平臺都在不斷強調下沉市場,以及在拼購和價格戰上下功夫。

而在外界看來,電商巨頭們不斷加碼下沉市場和低價拼購的爭奪戰,與強勢崛起的拼多多不無關系。資本市場方面,美東時間8月29日,拼多多市值超百度,成中國第五大互聯網上市公司

10月16日,QuestMobile公布數據顯示,截至8月,拼多多去重后全景用戶規模為4.29億,僅次于手機淘寶的6.91億,在電商平臺中位列第二。用戶增幅方面,6?8月拼多多凈增用戶規模達3532萬,排名行業首位。

不過目前來看,各下沉、拼購平臺均希望爭搶更多的“雙11”紅利,以此獲得階段性發展。而這也勢必對拼多多帶來更大的競爭壓力,因此外界也有部分言論對拼多多的發展提出了質疑。

10月18日,拼多多百億補貼項目負責人宗輝接受時代周報記者的采訪,并對于拼多多如何看待和應對今年“雙11”的新趨勢及競爭格局作出回應。

擁抱良性競爭

宗輝表示,“雙11”這樣的電商節不應只是一二線市場的狂歡,有更多的電商平臺加入到服務下沉市場的行列中,總體上是一件好事。

他認為,如今的電商競爭模式已經與十年前完全不同。十年前,電商平臺所要面對的,是在有限人群之中反復爭奪,因此誰掌控了渠道、品牌更多的市場話語權,誰就能擁有更廣闊的用戶流量。

移動互聯網時代,電商平臺面對的是超11億移動互聯網全域用戶。這也意味著平臺將無法單獨靠圈地運動來構筑自身的競爭壁壘,不斷完善和覆蓋多元化的用戶市場則是必然選項。

“從宏觀視角看,拼多多并不擔心競爭。”宗輝分析稱,下沉市場至少有6億用戶規模,是一片完全的新大陸,市場空間足夠大。另外,平臺間的良性競爭有利于共同做大市場蛋糕。

以農貨上行為例,宗輝認為如若更多的平臺像拼多多一樣參與到農貨上行的基礎設施建設、帶動制造產業升級中,那么拼多多在這一領域的發展空間將會比現在更為廣闊。

“拼多多目前在下沉市場擁有一定的領先優勢。”10月21日,網經社電子商務研究中心主任曹磊在此前接受時代周報記者采訪時指出,諸多公開數據顯示,在各家不斷進軍下沉市場的情況下,拼多多在下沉市場的規模和占比不降反增。

曹磊認為,這說明拼多多并不是在被動防御,而是持續地主動進攻,在下沉市場形成難以替代的優勢地位,同時大規模反攻一二線市場。

“拼多多發展至今,可以說一直是在發展中解決問題,狂奔中調整姿態。”曹磊表示,在各平臺的入場下,拼多多能否破局,關鍵還要看其用戶規模和黏性能否持續提升。如果均不受影響,那么很多問題都可以迎刃而解,畢竟品牌、商家一定會通過各種方式與擁有數億用戶的平臺達成合作。

回歸性價比本質

實際上,相比于其他電商平臺在“雙11”等電商節中的熱情投入而言,拼多多顯得較為低調。其對于“雙11”、6·18等電商購物節的“備戰”,并未有過太多的公開發聲,也并不熱衷于打造貼有拼多多平臺標簽的電商購物節。

“造節其實是傳統電商時代的產物。”宗輝表示,創造節日促銷是傳統電商平臺吸引釋放更多用戶消費需求,提升平臺銷量的手段。

不過他坦言,包括電商節在內的諸多舉措,在過往的行業發展歷程中都起到了有效普及和教育用戶心智的作用。拼多多自身的發展,以及諸多電商節的參與機會,均是受益于傳統電商平臺打下的行業基礎。

正因如此,在實際參與過程中,拼多多并沒有做過多的準備和布局。例如在“雙11”、6·18等電商節期間,拼多多沒有設計太復雜的玩法,而是堅持直接降價銷售。在宗輝看來,拼多多只需繼續為用戶提供高性價比的商品,就能夠實現所謂的借勢發展。

另一方面,宗輝認為“雙11”等電商節,也是幫助拼多多平臺特定商家獲得社會資源和用戶流量的機會。例如參與拼多多新品牌計劃的制造業工廠、新農人電商等等,“雙11”都是很好的促銷宣傳窗口。

“長遠來說,拼多多的目標是爭取成為‘每天都在舉辦購物節’的新電商平臺。”宗輝表示,除“雙11”等節點外,拼多多依舊會繼續擴大百億補貼的力度和范圍,進一步推動覆蓋農產品、3C數碼、家電等品類,為用戶提供更多高性價比的商品。

例如在行業聚焦于6·18、“雙11”競爭時,拼多多瞄準了10萬億級別的農產品市場。宗輝介紹稱,拼多多在8月份開展了為期12天的農貨大促活動,幫助各地農產品實現超1.1億筆的累計訂單量,其中超七成銷往一二線城市。

宗輝總結稱,拼多多希望通過分布式人工智能、農貨上行和新品牌計劃等方面的努力,讓用戶每天都能找到最適合自己的高性價比商品,從而擺脫在某個節日里,計算優惠券、掐表限時搶購等傳統模式。

(來源:時代周報 記者 曾憲天)

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