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阿里、蘇寧“雙11”同時鳴槍,電商流量戰各走各路

來源: 北京商報 記者:趙述評 閆巖 2019-10-22 09:40

“雙11”是各大平臺的大考,也被視為一年一度的最好的拉新良機。10月21日,阿里與蘇寧這兩位老友同一天啟動“雙11”,盡管招數不盡相同,但獲取新客、擴大流量盤子的目的頗為一致。

阿里立下了“‘雙11’當天下單的用戶將比去年新增一億”的軍令狀,蘇寧忙著搭建“1小時場景生活圈”。“雙11”已是第十一年,企業為了讓高樓更高,絞盡腦汁思索著新方式。

昔日各自高調宣講的全渠道聯動、下沉市場、直播帶貨、新品新品牌等,能否順利為“雙11”帶來天量級別的流量,顯然是行業觀望與評頭論足的焦點。

 

分賽道而立

在爭食“雙11”這塊大蛋糕上,電商巨頭們從不謙讓。阿里巴巴合伙人、天貓淘寶總裁蔣凡在現場表示,新品、新品牌、源頭直供和進口好貨四個維度是天貓刺激用戶增長的方式。

值得注意的是,天貓不再滿足于新品帶來的流量,而是要與品牌商上線新品牌。蔣凡解釋稱,天貓會向消費者提供品牌商的副線品牌,而副線品牌是雙方專為天貓消費者提供的品牌。

“這些副線品牌將成為天貓上的新銳品牌。”集團自品牌、新生態品牌、海外新進品牌、產業帶新品牌均被納入到新品牌的圈子里。

據了解,“雙11”期間,將有100萬款新品在天貓首次發布。納入到新品牌隊伍的,還有天貓的海外市場。

據悉,海外品牌在天貓的新品入駐增速達到了300%,戰略合作品牌同比增長86%。由于天貓國際與考拉海購的合并,讓今年“雙11”順理成章地成為檢驗雙方合作成效的練兵場。

當天貓祭出自身與品牌商的鐵桿關系時,同一天啟動“雙11”的蘇寧則亮出了線下資源。今年“雙11”期間蘇寧同樣把著力點放在了“全場景”上。

目前蘇寧線下已經擁有超過13000家門店,在不同場景下共同構成了場景互聯。基于此,10月21日,蘇寧易購總裁侯恩龍給出了并不令人意外的蘇寧“雙11”策略:場景零售。

圍繞這一核心理念,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕發布了蘇寧“1小時場景生活圈”戰略。范春燕表示,用戶在購物中,對服務的要求越來越高,他們希望得到快捷、新鮮、便利、多樣的服務,“1小時場景生活圈”就是為了滿足這些需求打造的。

比如在家里手機壞了,蘇寧快修可以上門服務;沒時間逛菜場,蘇寧可以送菜上門;不想打掃衛生,蘇寧也有家政服務。蘇寧提供的不僅僅是購物,更是服務。所有服務1小時響應。

阿里與蘇寧,兩位聯手了數年的好友,站在了自己掌握強勢資源、對方資源相對薄弱的賽道上。盡管嚴格意義上講,阿里與蘇寧不算占到了對方的對立面上,但錯位競爭的意圖頗為明顯,對“雙11”的流量各盡其用。

尋求內部互通

電商企業的爭奪戰,都有各自的章法。巨頭們向外展現著能夠獨占鰲頭的氣勢,向內則接著聚焦海量消費者的機會,檢驗體系內資源的流動性與聯動性。為此,蘇寧劃了一個有關生活的小圈子,阿里以城市為單位調動各事業部。

在蘇寧這個“圈”里,蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自有業態為數字化進場基礎設施,鏈接外部商戶、品牌,搭建密集的全場景服務觸點網絡。

在阿里的大圈子里,天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優酷、高德、菜鳥等成為了基礎設施,生態業務再度集結覆蓋生活全方位場景。

面對競爭者,蘇寧在統籌內部資源時則選擇了將線下優勢最大化,以場景為核心,發揮門店的前置倉作用。

另外,家樂福中國也將作為蘇寧剛剛入手的新業態第一次加入本次“雙11”,前者也會融入“1小時場景生活圈”。家樂福的加入則意味著,將與蘇寧小店在本次“雙11”從業態完整性和供應鏈能力補齊等維度,形成互補。天貓 蘇寧 電商 雙十一

分散與整合、對抗與聯手讓處于商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附,社會資源與效率得以不斷最大化。對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十幾年發展歷史中的探求,而“雙11”恰好成為展示的窗口。

流量戰趨向差異競爭

電商企業早已懂得“躲其鋒芒”的道理。此前一周,京東提前“搶跑”,把主要精力放在了以京喜為先鋒的下沉市場流量獲取上。天貓方面,通過與品牌合作在“雙11”期間首發新品來拉新,是蔣凡同時擔任天貓和淘寶領軍者后的新手段。

蘇寧則繼續主打全場景,希望把線下店的數量優勢轉化為線上流量。看起來,電商巨頭的流量會戰正朝著差異化的方向發展。

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,移動互聯網用戶增速逐年降低,2019年Q2更是出現了用戶凈減200萬的情況,目前11.38億已成為移動互聯網用戶的天花板。

聚焦電商行業來說,報告顯示,行業整體用戶規模接近10億,較去年同期凈增1.35億,但這也意味著愈發接近移動互聯網流量的天花板。

變成了稀缺資源的流量,引得無數電商企業傾其所能。蔣凡在接受北京商報記者采訪時稱,新品牌是市場化的自然結果,是天貓挖掘新市場、新客群的方式。

此外,今年“雙11”還是淘寶與天貓同為蔣凡掌舵后的首個共同聯動的“雙11”,兩者的默契程度成為了另一個關注點。

淘寶與天貓同樣手握流量,行業在尋求1+1如何大于2的答案。蔣凡對北京商報記者表示:“‘雙11’天貓還是主力軍,淘寶會比往年參與度更深。”蔣凡強調,兩個平臺相互依存,但商家群體存在差異,天貓以品牌為主、淘寶以長尾商品為主。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱,各家電商平臺均諳熟對方的優勢所在,想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量,就需要放大自己的強項,甚至希望對手難以替代。企業自然需要差異化競爭,哪怕在獲取流量方面也不例外。

(來源:北京商報 記者:趙述評 閆巖)

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