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對話李寧:運動員和企業家是兩種人生

來源: 《財經》 馬霖 2019-10-10 17:32

通向李寧辦公室的走廊鋪設成了田徑跑道的樣子,兩邊的會議室被冠以“皮劃艇”、“擊劍”等奧運項目的名字。辦公室在走廊的盡頭。走向他的辦公室,就像走上他拼搏過的賽場。

辦公室里,窗邊矗立著一個2米多高的拳擊沙袋,拳擊手套擱在旁邊;桌下放著兩對啞鈴,座椅背后的陳列柜上擺著獎盤、證書以及李寧在比賽中用過的號碼布。

最引人注目的還是桌上那座半人高的黑色雕像:雕像中的人右手高舉火炬,左手后擺,身體前傾,大腿高抬,做出奮力奔跑的姿態——那正是李寧在2008年北京奧運會開幕式上,吊著威亞在鳥巢上空行走的形象。

運動員基因是我給公司注入的最大財富。”李寧對來訪的《財經》記者說道。他說,李寧公司比任何同行都更有能力做好一個受消費者喜愛的本土體育用品品牌。“我認為中國就應該有世界一流的體育品牌,我李寧當之無愧要勇往直前去做。”

坐在我們面前的李寧須發斑白,面容比點燃奧運火炬時蒼老了許多,但56歲的他身材依舊壯實,談話間神采奕奕,給人的感覺仍當壯年。

他穿著印有“中國李寧”字樣的白色T恤,腳踏李寧2019年新款“弧”ACE系列跑鞋,背后是一臺100英寸的屏幕,上面會顯示每一秒各個李寧門店的銷售數字變化。

李寧的人生經歷過大起大落,既有三奪奧運金牌的無上榮光,也有從吊環上掉下的痛苦時刻。離開體壇,體育商業成為了李寧體育夢想的延續。轉戰商海近30年來,李寧和他的公司(02331.HK)同樣經歷了高峰和低谷。

2010年,公司的營收逼近百億元,一時風頭無兩。但是從第二年開始,公司的業績就呈現出了頹勢,之后的三年更是連續虧損。李寧國內運動品牌第一的寶座也讓給了安踏(02020.HK),且差距不斷拉大。

危急時刻,李寧于2015年重返行政總裁(CEO)的職位,公司的戰略得到調整,經營狀況也開始逐步好轉。

變化首先體現在李寧的產品形象上。近兩年,李寧推出了更多貼合年輕人消費審美的產品,在中國年輕消費者中掀起一波“國潮熱”。新產品線“中國李寧”的四字logo也成為了紐約時裝周、巴黎時裝周上醒目的中國符號。

2019年2月12日, 在美國紐約時裝周 上,模特展示李寧品 牌新款服飾。 圖/新華

李寧公司瞄準的是幾億中國新生力量的消費能力崛起,他們對國貨的自信心遠超上一代人。為此,李寧公司和所關聯的另一家公司非凡中國,也率先布局了一個飛速成長的、屬于年輕人的體育競技項目——電競。這一次與九年前的情況大不相同。彼時,李寧公司曾提出“年輕化”口號,但產品和品牌都未真正擊中年輕消費者。

重新煥發青春的李寧公司近兩年來發展不斷提速。2019年上半年,公司營收增長33%,凈利增長196%。如今的李寧,正處于多年來發展勢頭最好的時期。

“我們開始爬山了,但剛離開山腳沒多遠,還在調整,談不上如何厲害。”李寧說。畢竟,時至今日,李寧的市值仍不到安踏的三分之一。對于李寧和他的商業王國來說,重返頂峰的路途依舊漫長。

在接受我們采訪之前,李寧剛剛將前優衣庫高管高坂武史(日籍華人,中文名錢煒)送出辦公室。當天稍早時候,李寧公司宣布任命錢煒為聯席CEO。

這是一個引人矚目的決定:之前的四年間,李寧一直獨自擔任CEO職務,而且始終沒有拿掉“代理”兩個字。

李寧與錢煒在那天早上談了什么,我們不得而知,但顯然,李寧公司將要進入一個新的時代。

《財經》記者與李寧的對話正是從錢煒的上任談起:

“我從未離開”

2019年9月2日, 李寧公司創始人李寧 接受《財經》雜志專 訪。攝影/劉陽

《財經》:您是如何找到錢煒的?

李寧:我們跨行業地找、在國內國外、中國人、外國人中都找,找得也比較辛苦。錢煒是從優衣庫的店員做起,零售經驗豐富,人也非常有激情,有責任心,有理想。今后我們還會不斷增強零售運營、品牌經營和供應鏈方面的人才。

《財經》:作為聯席CEO,您和錢煒將如何分工?

李寧:錢煒會更多參與公司業務運營,我更多參與公司戰略定位和品牌策略。

《財經》:2012年公司處于低谷的時候,臨危受命的CEO金珍君改革效果并不佳。錢煒接手的是一個發展勢頭更好的李寧公司,情況和當年會有所不同嗎?

李寧:每個公司在找尋合適的職業經理人時,都會遇到一定的波折。誰更有能力,更能帶領李寧公司去發展,這也是動態的東西,有時候,不是某個人不行,也不是某家公司不行,是需要將合適的人,放在合適的公司和工作中。

《財經》:外界一直講,您1998年就離開公司,退居幕后,直到2014年才重回一線。這個說法對嗎?

李寧:我并沒有離開過公司,沒有所謂“退居幕后”。我一直參與公司工作,只不過1998年以后更多在董事會里參與公司戰略制定,直到2014年重新出任公司代理CEO。我實際上一直在參與公司的業務布局、運營策略,包括建渠道、做專賣店。引入外資和上市等大事我也都有直接參與和領導。

《財經》:2011年-2014年,李寧公司經歷了一段時間的業績低谷,回過頭看,當時的問題主要是什么?

李寧:當時,李寧和整個中國體育用品行業都面臨產品同質化的問題,做出的東西技術含量不高。李寧公司本身是我作為退役運動員建立起來的,但產品沒有表現出體育的功能和個性,導致我們利潤空間越來越小,加上零售終端管理和服務始終把控不太好,效率也在下降。

2010年-2011年,我和當時的總經理張志勇討論如何改造業務,希望產品呈現更年輕化的形象,也在調整銷售渠道,但這些改變都不是太理想。到2012年引入私募股權投資基金TPG,希望通過外力重新梳理商業模型和戰略。為了徹底改造,我們在財務上也做了梳理,所以那兩年我們虧損很大。

《財經》:您是因為當時的危機而再度擔任公司CEO的嗎?

李寧:對。2012年-2014年,金珍君做代理CEO。其實他做出的策略調整是正確的,我們劃分了更細致的產品線,將資源分配到跑步、籃球、羽毛球、綜合訓練、乒乓球、運動生活各項,組織架構也做了相應的調整,根據每個項目做產品研發設計、營銷,建立渠道。但是這些策略的執行和結果都不太理想,內部管理效率也有問題。到2014年,公司還不能夠產生盈利,市場和董事會都比較著急,希望我回來接替具體管理工作。

《財經》:您從2014年至今一直是以代理CEO的身份主持公司經營,這是出于什么考慮?

李寧:之所以以代理CEO身份,是因為李寧公司從創立之初就采用職業經理人制。雖然這幾年作為代理CEO,我一直在做全職的工作內容,但公司要想長遠發展,還是要依靠職業經理人。我的優勢是體育和品牌,我也一直在找一個更懂行業、懂零售的職業經理人做這個崗位,這樣可以帶領公司成為更有競爭力的體育用品公司。

《財經》:您重新出任CEO后,做的第一件事是改回“一切皆有可能”的口號,原因是什么?

李寧:這個口號比較能夠代表時代和我們這個品牌。我們處于一個夢想的時代,公司還在不斷改造提升的過程中,這個口號可以激發所有人參與,包括消費者、合作伙伴,可以鼓勵我們追求夢想,超越自我。

《財經》:自己擔任CEO之后,您主要做了哪些事情,讓公司重回上升期?

李寧:其實我主要的工作,就是讓2012年-2014年制定的策略,能夠在后來的日常工作中有效執行起來,讓公司找回“運動員基因”。

《財經》:從公司低潮期,到進入回升軌道,您個人起了決定性作用,還是其他因素更重要?

李寧:沒有一樣因素可以不要,有我個人的因素,也有員工、管理層的努力,沒有一個人是多余的。

“一切皆有可能”

《財經》:2015年至今,李寧公司業績逐漸好轉,很多人認為李寧正在重回巔峰,也有人認為李寧剛剛走出危機,您認為呢?

李寧:我們開始爬山了,但剛離開山腳沒多遠,還在調整。我們過去兩三年的盈利和運營效率是有進步,但基數很低,利潤率在行業里也偏低,還有很大成長空間,還談不上如何厲害,只是一步步回到正常。

2012年-2014年公司進行改革,我們囤積了上百億元的貨要慢慢消化,新貨要被接受也需要時間,這在過去幾年也影響了利潤率。現在消化完成,公司正在恢復利潤率,但還沒有達到正常水平,我們還在改造經營。

《財經》:李寧曾是中國市場第一大體育用品公司,后來被安踏超過。將來李寧能奪回第一嗎?

李寧:一切皆有可能,未來我們的規模能否贏過安踏,要看我們自己有沒有能力去發展。

《財經》:安踏的發展路徑是多品牌,李寧則聚焦在單品牌上,原因是什么?

李寧:李寧和安踏不一樣。安踏通過兼并收購,做成多品牌公司,李寧就像耐克、阿迪一樣,聚焦單品牌、多品類。此前我們也代理過一些品牌,但合作效率并不高。李寧品牌本身可以挖掘的價值還很大。我們在中國本土做體育品牌,要通過李寧品牌去發展,而不是通過兼并收購。

《財經》:未來在國際市場上,李寧如何與耐克阿迪競爭?

李寧:只有真正到“打仗”的時候才能見分曉。但是,怎么樣讓國人推崇中國品牌,也讓世界接受,這是一個擺在我們面前的難題。我們的技術要逐步提高,國人接納國貨,最終認可國貨,這也是一個過程。我們要做更有功能性,有表現力的產品,需要材料、工藝、設計創新。我們現在做“中國李寧”,90后、00后消費者都很認可,現在的年輕人更自信,這給中國品牌帶來了希望。我認為中國就應該有世界一流的體育品牌,我們當之無愧要勇往直前去做。

《財經》:您認為李寧品牌的定位與安踏、耐克阿迪等對手有什么不同?

李寧:李寧的特點首先是“中國本土品牌”,在中國本土一路磕磕絆絆成長起來,其次是“運動員基因”,是奧運冠軍做的品牌,其他和李寧同時期成長起來的中國體育用品公司都是做工廠出身,運動員基因的公司在整個全球市場也難找到第二家,個性很鮮明。這兩年大家可以看到,我們的產品體現了運動員基因,也體現了中國基因。

《財經》:近兩年,李寧品牌給消費者留下了新的印象,大家感覺李寧變時尚了,這一變化的背后是基于您和團隊對產品怎樣的思考?

李寧:世界各地的消費者對運動品牌的需求都在發生變化,消費者對運動生活類產品的需求增長更快。這是整個市場的變化,中國、日本、美國、歐洲各大市場都一樣,我們剛好抓住了這一趨勢,推出了更符合年輕消費者口味的產品。

《財經》:也有聲音認為,李寧的產品戰略缺乏穩定性,此前專注于專業產品,這兩年在“國潮”產品上投入很多,您怎么看這個說法?會不會擔心國潮只是一陣風?

李寧:潮流本身就是一波來一波去,我們一直在思考做“國潮”的決定對不對,目前看來,我們的選擇是對的。耐克大量銷售的是運動生活類產品,耐克的喬丹鞋80%是此類“文化鞋”。

做“國潮”和專業產品也并不矛盾,我們沒有放棄對專業產品的投入,一直在研究應用新材料、新技術。李寧要做世界品牌,所以一定要做籃球、跑步、羽毛球等各個領域的專業產品和頂級產品。

“中國市場是競爭最慘烈的市場”

《財經》:2019年,李寧公司30年來首次自建廠房。為什么要進入產業鏈的上游?

李寧:我們發現,基于生產能力的上下游整合很重要,制造能力可以幫助公司為未來技術積累做準備,未來兩三年,我們也會增加工廠。但整體上,李寧依然是一個以設計和銷售為主的公司。

《財經》:李寧對生產制造領域是否相對陌生?

李寧:管理工人可能相對陌生,但生產我們不陌生,因為在所有產品的研發設計過程中,我們都要和不同的工廠打交道,而且工廠都要圍繞我們轉,而不是我們圍繞工廠轉。

《財經》:將來李寧自有工廠生產的產品大概會占到多大比例?

李寧:這要根據市場情況來定,我想最多不會超過三分之一。

《財經》:渠道方面,2019年上半年,李寧的批發商比例增加,自營店比例減少,這是為什么?

李寧:我們并不想自己做過大的自營規模,要有界限,界限是動態的,根據實際需要。但即便不再擴大自營,我們也一直在投入和強化零售終端系統,增加對終端銷售的把握。

《財經》:電商崛起的十年,也是眾多中國本土服裝鞋帽品牌衰落的十年,您怎么看電商對品牌的沖擊?

李寧:談不上沖擊,在線上買我的產品,和在專賣店買我的產品,本質上沒有區別,重要的是產品本身。但我們也在銷售渠道方面做了更精準的調整,例如,我們會考慮,線上和線下分別適合賣哪些產品,某個商圈賣哪類產品銷量更好。

《財經》:您對現在零售界都在聊的“新零售”有什么認識?

李寧:我到現在都不理解新零售真正的含義是什么,所以才需要懂零售的CEO進來。但是,我認同大數據對今天商業決策的作用,我們也在應用大數據,挖掘潛在消費需求,找到對的設計研發方向,最終促進訂單形成。

《財經》:不少人認為,現在消費零售的機會在“下沉市場”,是這樣嗎?

李寧:大概念我認同,但每個公司不一樣,不能大小通吃。如果你服務的人群在一、二、三線城市,那么你去四、五、六線城市是找不到的,消費者不在那里。李寧的消費者主要還是在一、二、三線城市。這不意味著我們四、五、六線城市不做,需要不同的商品、不同的做法。

《財經》:您怎么看專業運動產品未來在中國的成長空間?中國消費者會為不同的運動場景,購買相應的產品嗎?

李寧:中國市場是全球最火熱,也是最慘烈的市場,便宜的、世界頂級的產品都有一大堆,這就是李寧品牌成長的最好空間,我們也要投入最大的資源。

從縱向比較,中國人的消費增長很快。歷史上的中國是窮苦的,國人鼓勵勤儉。過去中國人買一雙運動鞋,上班、跑步、出游都穿,現在對一些消費者來說,跑步有跑步鞋,打籃球有籃球鞋,踢足球有足球鞋,打羽毛球也有全套裝備。經濟發展起來后,人們對美好生活的追求,自然要跟文化消費、休閑消費關聯。

如果橫向比較,我們受到支付能力的約束,平均消費水平依然不高。但是,現在年輕人的消費觀和老一輩不同,他們會在不同場合穿不同的衣服,比我們有力量得多,也比我們輕松得多。當然,過度消費對社會并不好,但如果只純粹從商業角度看中國市場,我非常有信心。

《財經》:除了李寧公司,您還創辦了非凡中國。非凡中國與李寧公司的業務之間有什么聯系?

李寧:非凡中國做體育賽事、電競、體育活動,能讓更多人體會體育的樂趣,他們會成為我們的消費者。我們剛結束與政府合作運營的南寧蘇迪曼杯(世界羽毛球混合團體錦標賽)。

我們也參與年輕人的電競,我們的電競隊上周輸給InG戰隊,但成績比去年好,進入了前五。這一場電競比賽,就有4000多萬年輕人在看,這是巨大的市場。

“對公司沒貢獻了就會退休”

《財經》:無論是作為運動員還是商人,您的人生經歷都和國家命運交織在一起。您如何看國家與企業家的關系?

李寧:國家比企業家更重要,因為國家要給企業家持續發展的空間。公司是國家的一分子,國家這個平臺決定了你能否做強品牌,能否引領文化、消費、技術的進步。如果一個國家是落后的,公司做不出世界品牌。我們伴隨國家成長,才有更大的夢想和條件做品牌。

《財經》:您最欣賞的運動員和企業家是誰?

李寧:我非常佩服貝利在場上的表現,他技巧很好,而且少有陰招。企業家方面,很多企業家都是我的榜樣。相對來說,我更欣賞榮毅仁的父親榮德生那一輩,他們是民族企業家的楷模。

《財經》:做運動員和做企業家有共通之處嗎?

李寧:沒有共通之處。運動員時期的訓練對我尋找目標、克服困難很有幫助,但有這些素質不代表就可以做好商業,做生意還需要其他素質。做運動員和做企業都很難,有努力,也有運氣、時機的成分。

《財經》:在您之后并沒有誰在運動場和商界都取得這么高的成就,為什么?

李寧:在我之前也沒有。人跟人不能這樣比,每個人的選擇都不一樣,這東西是很隨機的。

《財經》:從做體操運動員到做企業,這么多年來,您有感到很艱難的時候嗎?

李寧:每個人都會遇到困難,都不容易,小白領買房就很不容易,但我很樂觀,我感到自己是幸運的,對社會、對生活也有很多向往,沒有覺得自己遇上過太大的困難。

《財經》:有沒有為自己制定退休計劃?

李寧:退休還不是我近期需要考慮的事情,做夠了,對公司沒什么貢獻的時候就會退休。

《財經》:會考慮讓子女接班嗎?

李寧:暫時沒有考慮這個問題,他們現在還小。

《財經》:您的下一個人生目標是什么?

李寧:我原來并不是很想做生意,但既然做了這個工作,就要做好。我現在也奔“六張”了,不能再選擇新的職業。所以,把李寧公司、非凡中國做好,就是我最大的目標。李寧公司的發展與體育運動密切相關。做好公司的生意,就是我體育夢想的延伸。

(來源:《財經》 記者:馬霖)

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