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主題:拉夏貝爾新煩惱:扭虧 策略有誤導致發展失速?

諸振家

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拉夏貝爾新煩惱:扭虧 策略有誤導致發展失速?

為了登陸A股,拉夏貝爾曾在6年內發起三次“攻擊”。現在,這家成功登陸港股和A股兩地市場的服裝企業陷入又一場“戰役”。

8月28日晚間,拉夏貝爾的半年報正式公布:營收下滑9.78%至39.51億元,凈利潤下滑311.2%至-4.98億元。對于曾擁有過“高光時刻”的拉夏貝爾來說,這樣的業績同其已有的品牌影響力難以匹配。一時間,關于拉夏貝爾策略有誤導致發展“失速”的言論四起。

“2019年作為公司第三個10年的起點,公司正在經歷大規模的戰略收縮。”8月30日晚間,拉夏貝爾方面在給到《國際金融報》記者的采訪回復中這樣表示。

事實上,業績“變調”后的拉夏貝爾欲回歸“正軌”。為此,其正在經歷變革,具體舉措包括關閉低效店鋪、出售資產、聚焦高價值業務等。

對此,一名服裝行業人士向記者指出,拉夏貝爾“在打一場無形的硬仗”。憑借A+H股上市,其資本空間無疑較廣,但時尚企業的轉型需要看落地效果,更需要時間檢驗。“有時候決心和現實也會脫節。”他說。

調整拖累業績

在服裝行業,拉夏貝爾一度是平民時尚的代表。2014年10月9日,彼時被稱作“中國版ZARA”的拉夏貝爾在香港聯交所主板上市。2017年9月,在多次闖關A股后,拉夏貝爾終于順利登陸上交所。

拉夏貝爾的虧損并非沒有鋪墊。在成為國內首家A+H股上市服裝公司后,拉夏貝爾的利潤就進入了下滑狀態。

財報顯示,2017年,拉夏貝爾實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.99億元,同比下降6.29%。2018年,實現營業收入101.76億元,同比下降2.58%;凈利潤為-1.6億元,同比下降132%,這是拉夏貝爾上市以后首度出現虧損。彼時,其提及的原因包括國內大眾服飾零售市場持續低迷、公司直營店銷售低于預期等。

在這份最新披露的半年報中,拉夏貝爾對今年中期的業績變化也作出了詳細解釋。其稱,營收下滑在于公司主動實施了戰略性收縮策略,報告期內持續優化線下直營渠道,關閉直營低效、虧損零售網點以減少資源的無效投入。此外,受公司戰略性收縮策略影響、消費增速放緩以及實體門店客流減少等多重因素影響,公司幾個主要女裝品牌營業收入同比下降均超過 20%。

至于虧損,拉夏貝爾稱,是受到毛利率同比下降、銷售毛利額對應減少、執行新租賃準則以及公司業務轉型調整、降本增效等舉措的實際效果尚未完全體現等因素影響。

在門店調整上,拉夏貝爾顯然下足了決心。截至2019年6月底,其境內零售網點數量為6799個,較去年底的9269個凈減少2470 個,門店網點數量下降比例達26.65%。這意味著,拉夏貝爾的日均關店數量超過13家。

在業績不振的同時,拉夏貝爾還著手處理資產。如今年5月7日,拉夏貝爾曾發布公告稱,為加快轉型調整,公司擬出售控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司4.05%股權,本次交易受讓方為杭州雁兒企業管理咨詢有限公司,交易對價為2億元。隨著這一交易,七格格等線上服飾品牌也隨之剝離。按照拉夏貝爾的說法,這一出售事項有助于公司進一步聚焦核心品牌。

關店加處置資產,在拉夏貝爾看來,這是公司應對業績下滑的聚焦策略的具體實施。

不過,《國際金融報》記者注意到,目前,拉夏貝爾的煩惱還不止于業績低迷。8月6日,這家公司發布公告指出,控股股東、實際控制人邢加興質押給海通證券股份有限公司的股份已低于最低履約保障比例,據稱,該事項可能影響上市公司控制權的穩定。 

對此,拉夏貝爾方面向記者指出,目前,公司實際控制人邢加興與質權人保持持續溝通。“公司將持續關注上述事項后續進展情況,并按照相關法律、法規及規范性文件規定,及時履行信息披露義務。”

原策略不再匹配

業績的低迷和失控人的質押“爆倉”,將拉夏貝爾過往的發展裹挾至輿論的“暴風眼”。

拉夏貝爾成立于1998年。其創始人邢加興鮮少“拋頭露面”,在諸多報道中,他均被描述為一個嗅覺靈敏且大膽的創業者。

據悉,邢加興并不出生在設計世家。1992年,20歲的邢加興懷揣著幾百塊錢到省城福州買樹苗。當時,一個職業培訓學校正在招生,瞄準服裝設計,邢加興報了名,這一決定可以說改變了他的一生。

在臺資企業上過班,經歷過創業的九死一生,從代理品牌到經營自主品牌,邢加興的服裝之路一度走得頗為曲折。坊間傳聞,1998年,邢加興向他人籌集了50萬元的注冊資本,拉上幾名設計師和銷售正式成立了拉夏貝爾。不過,記者并未就此得到拉夏貝爾方面的證實。

拉夏貝爾方面告訴《國際金融報》記者,在第一個10年,公司經歷了艱苦創業的階段;第二個10年,公司依靠全直營、多品牌模式實現了快速發展。

對于拉夏貝爾來說,其經歷的第二個10年(2009年至2018年)在公司發展過程中具有里程碑意義。正是在期間的2014年,頂著“中國版ZARA”名號的拉夏貝爾成功登陸了港股市場。

自上市以后,圍繞著拉夏貝爾的一個關鍵詞即是“并購”。2011 年之前,拉夏貝爾僅有3個女裝品牌,門店數量為1841個。2012 年,其明確提出“多品牌、直營為主”的發展戰略,陸續推出7m 和La Babité兩個女裝品牌,推出 POTE 和 JACK WALK、MARC ECK三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。2015 年以后,公司基本停止內部新培育品牌,主要通過投資合作的方式拓展新的品牌。

拉夏貝爾方面也向記者坦言,2011年-2017 年,結合公司不斷推出新品牌的需要,公司采取“多品牌、直營為主”的業務發展策略,從而實現銷售規模不斷增長,并在滿足更多不同消費群體的需求、增強公司整體與商場及物業集團的談判議價能力等方面發揮了重要作用。

但同時,“多品牌、直營為主”的業務模式也給拉夏貝爾帶來越來越大的挑戰,具體包括拓展新品牌需要投入新的、更多的經營資源;新品牌處于培育期會出現虧損,拖累公司當期利潤;新品牌培育發展過程較長,對品牌運營管理團隊的能力要求較高等。

在拉夏貝爾看來,隨著市場的不斷變化,過去“多品牌、直營為主”的經營模式面臨人工、租金等運營成本日益增加的巨大壓力。據悉,基于對過往發展歷程的總結,事實上,拉夏貝爾已于2018年下半年著手相關改革舉措。

對此,服裝行業獨立評論員馬崗對《國際金融報》記者表示,目前拉夏貝爾的情況同其發展階段有關。“剛上市,有錢,看到外面的機會什么都想做。后來發現精力有限,只能聚焦做有限的事,收縮是必然的。”在馬崗看來,拉夏貝爾當前售賣資產以及關閉虧損門店是明智的舉措,“它要先做精做強,再做大、做多元”。

四季度“上正軌”?

無疑,拉夏貝爾正身處一場“顛覆”原有經營模式以扭轉業績的“硬仗”中,但不得不說的是,當前,中國服裝市場增速并不理想。

有業內人士告訴記者,2018年-2019年可謂是海外快時尚品牌在中國銷售發展的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現下滑,2018年全年銷售分別減少3.0%和18.2%。Zara母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%,英國高街品牌TOPSHOP和 New Look在2018年先后宣布撤出中國,Forever 21也在2019年4月宣布退出中國。


在此背景下,能否扭虧已然成為拉夏貝爾的核心關注點。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向《國際金融報》記者指出,時尚企業決定轉型調整后,在當年基本只有投入沒有產出,需要在次年的下半年或者后年上半年才能看到改變的端倪。

此前,在接受《國際金融報》記者采訪時,拉夏貝爾方面曾指出,2019年,公司營業收入預算目標為85億元,營業利潤預算目標為4.2億元。彼時,其宣稱要確保實現年度扭虧為盈的經營目標。

此次公布業績后,拉夏貝爾方面再度接受記者采訪時回應稱,2019年三季度,拉夏貝爾將繼續實施線下零售網點優化策略,計劃保留境內6000個以內的經營網點,提高單店運營效率和盈利能力,主營業務預計于第四季度進入較為良性的發展軌道。

此外,拉夏貝爾表示還要集中優勢資源發展核心女裝品牌,明晰品牌定位,構建差異化的品牌矩陣;同時,公司也將利用空白市場加速過季品消化與周轉、創新業務發展模式、堅持改善資產及負債結構,平衡現金流。

(來源:國際金融報)


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